Nous avons échangé avec Maxime Taillebois, e-Responsable au sein du ministère des Sports. Il nous partage les coulisses de la stratégie social media du ministère : objectifs, réseaux sociaux et contenus privilégiés, tons adoptés...
Le ministère des Sports invite ses abonnés d'Instagram à interagir et à partager leurs passions sportives.
Pouvez-vous présenter votre métier en quelques mots ?
Je suis responsable de la communication numérique de la délégation à la communication Jeunesse et Sports. Je résume souvent en disant que je travaille pour le ministère des Sports, ce qui occupe dans les faits 80 % de mon temps, mais je travaille également sur les sujets Jeunesse. Pour être très clair, disons que mon service travaille en lien avec deux ministres : Roxana Maracineanu, ministre chargée des Sports, d’une part, et Sarah El Haïry, Secrétaire d’État en charge de la Jeunesse et de l’Engagement, d’autre part. Dans les deux cas, j’ai pour mission de définir la stratégie de communication numérique et de la mettre en œuvre.
Avec qui travaillez-vous principalement pour définir la stratégie social media du ministère ? Comment cela se passe concrètement ?
Je travaille tout d’abord avec mes collègues du pôle web de la DELCOM JS, deux community managers et une cheffe de projets web. Toute stratégie social media s’appuie sur une veille solide et sur le reporting que nous réalisons après chaque campagne, chacun a son mot à dire et verse ses idées à la réflexion commune. En dehors d’un sujet aussi omniprésent que la COVID, nous fonctionnons de manière thématique avec les community managers, chacun suit ses propres dossiers. Il est donc fondamental que la stratégie soit partagée. Le pôle travaille aussi en étroite collaboration avec les cabinets des Ministres. Dans le cadre très spécifique de la crise sanitaire, ces échanges entre pôle web et cabinet se sont renforcés, permettant un haut niveau de coordination dans les actions menées.
Quels sont les objectifs principaux du ministère des Sports sur les réseaux sociaux ?
Le principal objectif de communication du ministère des Sports, sur les réseaux sociaux comme ailleurs, est de faire connaître son action et ses politiques publiques. J’ai coutume de dire qu’une politique publique sans communication est une politique publique qui n’existe pas. Comment nos concitoyens auraient-ils recours à des dispositifs dont ils ignorent l’existence ?
Le dernier exemple en date concerne le dispositif Sésame qui est un parcours de formation permettant à des jeunes de 16 à 25 ans, sans qualifications, de trouver du travail dans le domaine du sport ou de l’animation. 3 000 nouvelles formations sont disponibles partout sur le territoire national, encore faut-il que les jeunes potentiellement intéressés le sachent.
L’autre grand objectif de notre ministère est de mettre en valeur la diversité des disciplines et des pratiques sportives en France.
Par exemple, c’est en travaillant pour ce ministère que j’ai découvert l’existence d’une pratique sportive et culturelle exclusivement picarde : le « ballon au poing ». Diversité des pratiques mais aussi des pratiquants, notre communication vise aussi à développer certains volets du sport en général comme le sport féminin ou encore le handisport.
Quelles sont les plateformes privilégiées (et contenus) pour la communication du ministère des Sports et pourquoi ?
Le ministère des Sports a des comptes ou des pages sur les réseaux grand public que sont Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. De manière générale, je pense que les ministères, en tant que services publics, ont vocation à être présents sur l’ensemble des réseaux sociaux où les Français sont.
Nous alimentons ces plateformes avec du contenu que nous produisons en interne (vidéos, visuels, infographies, etc.) mais le plus gros du travail consiste à répondre aux questions que suscitent nos publications soit en commentaires, soit par messages privés.
Cela explique en partie que nous laissions sciemment de côté certains réseaux comme Snapchat ou Tik Tok, dont la logique de contenus avec des vidéos très courtes à renouveler quotidiennement, est aujourd’hui hors de portée au regard de nos moyens humains et financiers. Pour autant, je suis convaincu de la pertinence de ces plateformes qui touchent une cible jeune, traditionnellement difficile à atteindre pour la communication institutionnelle. Aussi, si nous n’y avons pas de comptes à l’heure actuelle, nous ne nous interdisons pas de les intégrer dans certaines de nos campagnes via de l’achat media.
Adoptez-vous différents tons pour communiquer ?
Bien entendu, quand on choisi d’investir les réseaux sociaux, il faut être prêt à en respecter les codes. Chacun a ses usages et notre ligne éditoriale s’y adapte. La logique conversationnelle est très différente sur Facebook où les utilisateurs vont laisser des commentaires sous une publication de façon finalement peu visible alors que sur Twitter les prises de parole de comptes mêmes peu suivis, peuvent rapidement exploser.
Twitter est aussi un réseau de la punchline et du meme où l’on peut sans doute se permettre plus de choses. Instagram de son côté est un réseau de l’image, on y distillera aussi une communication plus décalée que sur Facebook mais elle y prendra encore une forme différente.
Zinédine Zidanehttps://t.co/tZOo0HPzPE
— Ministère des Sports 🏉 (@Sports_gouv) March 16, 2021
Quels moyens mettez-vous en œuvre pour développer l’engagement des communautés ?
Le meilleur moyen de développer sa communauté et son engagement est de multiplier les interactions, c’est pour cette raison que nous mettons un point d’honneur à répondre aux questions de nos abonnés.
Sur Twitter en particulier, le résultat est évident, nous avons doublé notre nombre d’abonnés depuis mars 2020, ce qui coïncide avec le début de la crise sanitaire (le 1er confinement) qui a mis notre ministère au centre d’un grand nombre d’échanges sur la pratique sportive. Les usagers savent où nous trouver en ligne et savent qu’ils auront des réponses à leurs questions. C’est pour nous le meilleur moyen de les engager.
En trois lettres : non.
EN REVANCHE, une pratique adaptée avec ballon est possible dans le respect de la distanciation et avec un protocole sanitaire strict.
Dans cette période complexe, nous ne pouvons pas vous apporter de réponses pertinentes en trois lettres
— Ministère des Sports 🏉 (@Sports_gouv) April 6, 2021
Un ton décalé par rapport à l’identité numérique de l’institution et des contenus traités sous des angles originaux sont d’autres moyens de créer de l’engagement chez des abonnés aux fils d’actualités déjà bien remplis.
Quand @KMbappe s’attache à respecter la distanciation 🤔 pic.twitter.com/RnvOZLcZOJ
— Ministère des Sports 🏉 (@Sports_gouv) February 17, 2021
Quelles sont les contraintes lorsqu’on gère des réseaux sociaux pour un ministère ?
La principale contrainte est de trouver l’équilibre entre l’image institutionnelle du ministère, une communication traditionnellement très descendante, et la nature intrinsèque des réseaux sociaux qui se veulent avant tout horizontaux. Il faut réussir à créer un lien avec les abonnés tout en étant le garant du sérieux de comptes qui représentent l’État français.
Quelles nouvelles compétences sont nécessaires pour le métier selon vous ?
Plus que des compétences, je pense que le communicant numérique doit posséder deux traits de caractère fondamentaux : la curiosité et l’empathie. De nombreuses formations se sont développées au fil des ans dans les universités françaises et je ne doute pas que celle ou celui qui veut travailler dans ce domaine puisse trouver le moyen d’acquérir des compétences techniques. Mais quel que soit son niveau de compétences à un moment donné, il devra garder en tête que le web évolue en permanence et que sa formation ne sera jamais tout à fait achevée.
De nouveaux réseaux naissent, d’autres disparaissent ou perdent de l’influence, et le community manager doit en permanence s’interroger sur les nouvelles opportunités créées, se mettre à niveau pour savoir ce que permettent les nouveaux outils.
Quand un réseau comme Tik Tok apparaît, des questions se posent nécessairement : dois-je y aller ? Comment ? Pour y dire quoi ? Cet état de curiosité permanent doit se doubler d’une empathie très forte, pour comprendre les usages des différents réseaux sociaux mais également pour apporter des réponses pertinentes à ses abonnés. Il faut se mettre à la place de l’autre sur des réseaux où le support écrit laisse place à beaucoup d’interprétations et donc potentiellement de malentendus. C’est d’autant plus vrai quand on manie l’humour, il faut être très vigilant et en capacité d’anticiper les réactions potentielles.
Des conseils à donner pour les futurs community managers ?
Le meilleur conseil que l’on m’ait donné est de s’intéresser à l’ensemble des métiers de la communication. Pas au point de pouvoir exercer chacun de ces métiers mais suffisamment pour en comprendre les contraintes. Cela permet de fluidifier les relations avec ses collègues. Qui plus est, le métier de CM recouvre beaucoup de réalités différentes en fonction du lieu où vous l’exercez et des moyens à votre disposition.
Certains feront de la veille mais pas de modération, d’autres créeront des contenus mais ne répondront pas aux abonnés, etc. Ce qui me semble important c’est de savoir ce que chacune de ces tâches implique parce qu’elles sont toutes nécessaires à une bonne communication numérique même si elles ne font pas toutes partie de votre fiche de poste.
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Des sports
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